Psychologia kolorów: jak działają kolory i na co zwracać uwagę podczas ich drukowania?

Czy podejmujesz decyzje w oparciu o rozsądek lub emocje? Chociaż prawdopodobnie postawisz na pierwszą opcję w swojej odpowiedzi, wiele badań psychologicznych wskazuje na drugą opcję. Ludzie są istotami emocjonalnymi, a ich aktualny nastrój zmienia się na przykład pod wpływem kolorów, które widzą. Jak właściwie wykorzystać materiały promocyjne?

Najpierw trochę teorii: wszystkie odcienie, które ludzkie oko jest w stanie dostrzec - aż 10 milionów kolorów - należą do tzw. spektrum kolorów określonego długościami fal od 380 do 750 nm (każdy kolor jest światłem o określonej długości fali).

Kolory znajdujące się poza tym zakresem są dla ludzi niewidoczne, ale na przykład owady i ptaki dzięki wyspecjalizowanym komórkom światłoczułym w oczach potrafią dostrzegać również barwy ultrafioletowe.

Autor: Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=1130537

Widmo kolorów: fioletowy koniec odpowiada długości fali 380 nm, kolory o krótszej długości fali są określane jako ultrafioletowe; czerwony koniec odpowiada długości 750 nm, odcienie o większej długości fali są nazywane podczerwonymi.

Jak kolory wpływają na człowieka

Wpływem różnych odcieni na naszą percepcję i stan emocjonalny zajmuje się psychologia kolorów. Wiedza z tej dziedziny jest szeroko wykorzystywana między innymi przy projektowaniu elewacji i wnętrz, wydarzeń sportowych czy kampanii reklamowych.

Powód jest prosty - poprzez połączenie kolorów z produktami klienci tworzą w swojej świadomości określoną więź emocjonalną z produktem. A według badań niektóre odcienie potrafią nawet skłonić człowieka do spontanicznego zakupu, na przykład przy kasie w supermarkecie.

Emocje związane z kolorami wynikają zarówno z podstaw biologicznych, jak i z uwarunkowań kulturowych. Ten sam kolor może być więc zupełnie inaczej odbierany przez osoby pochodzące z różnych kręgów kulturowych. Podczas gdy dla Europejczyków biel jest kolorem czystości, Japończycy widzą w niej symbol śmierci. Duży wpływ mają również osobiste doświadczenia oraz indywidualne preferencje.

Przykładowo ponadprzeciętnie wiele osób preferuje kolor niebieski i zielony, co prawdopodobnie ma podłoże ewolucyjne. Kolory te były bowiem w przeszłości ważne dla przetrwania (niebieski = woda, zielony = roślinne pożywienie lub schronienie). W przypadku żywności i napojów intensywny niebieski kolor może jednak wywołać odwrotną reakcję – niebieskie zabarwienie może wskazywać na możliwość występowania pleśni.

Oddziaływanie kolorów na człowieka nie jest jednak na tyle proste, aby każdemu odcieniowi można było przypisać jedną konkretną emocję. Znaczenie kolorów zależy między innymi od ich odcienia, jasności, nasycenia, połączenia z innymi kolorami, środowiska kulturowego oraz osobistych doświadczeń. Ten sam kolor może więc w różnych sytuacjach działać odmiennie.

Znaczącą różnicę może stworzyć już samo nasycenie koloru. Intensywne i wyraziste barwy naturalnie przyciągają większą uwagę i mogą wydawać się bardziej energiczne, podczas gdy stonowane odcienie są zazwyczaj odbierane jako spokojniejsze i mniej rzucające się w oczy. Właśnie dlatego nasycenie odgrywa ważną rolę na przykład przy tworzeniu materiałów reklamowych. Nie chodzi wyłącznie o to, czy wybierzemy czerwony czy niebieski kolor, ale również o to, jak intensywny będzie konkretny odcień.

Również nie należy mylić psychologii kolorów z dokładną instrukcją przewidywania ludzkich zachowań. Fakt, że dany kolor jest typowo kojarzony z określoną emocją, nie oznacza jeszcze, że na każdego człowieka będzie działał tak samo. Psychologia kolorów jest więc bardziej narzędziem pomocniczym do tworzenia atmosfery i pierwszego wrażenia niż uniwersalną zasadą.

Poszczególne kolory możemy podzielić na:

• Ciepłe kolory - charakter pobudzający; mają również efekt placebo, dzięki któremu na przykład jaskrawoczerwone i pomarańczowe tabletki mogą pobudzić człowieka, mimo że nie zawierają substancji aktywnej. Zaliczamy do nich czerwony, żółty, jasny zielony oraz różne odcienie pomarańczowego.
• Zimne kolory - działają uspokajająco, efekt placebo objawia się wyciszeniem; do chłodnych kolorów należą odcienie niebieskiego i fioletowego oraz ciemna zieleń.
• Neutralne kolory - uzupełniające odcienie powstające poprzez połączenie ciepłych i zimnych kolorów. Należą do nich między innymi szary, biały, beżowy oraz odcienie kremowe.

W praktyce nie chodzi jednak wyłącznie o podział na kolory ciepłe i zimne. Bardzo ważne jest również ich wzajemne połączenie. Wyrazisty kolor może na przykład pełnić funkcję akcentu, który przyciąga uwagę do ważnego elementu, podczas gdy neutralne tło pozwala wyróżnić tekst lub zdjęcie. Jeśli jednak intensywnych odcieni jest zbyt wiele, poszczególne elementy mogą się wzajemnie nakładać.

Właśnie dlatego podczas projektowania graficznego często wykorzystuje się kolor główny, uzupełniający oraz akcentowy. Kolor główny stanowi podstawę wizualnej identyfikacji, kolor uzupełniający go wspiera, a kolor akcentowy stosuje się na przykład przy ważnych przyciskach, nagłówkach lub innych elementach, na które chcemy zwrócić uwagę.

Przy wyborze kolorów warto pamiętać również o kontraście. Nawet najlepsze zestawienie kolorystyczne nie będzie działać, jeśli klient nie będzie mógł przeczytać tekstu. Jest to istotne nie tylko w internecie, ale także w przypadku drukowanych wizytówek, ulotek, plakatów oraz innych materiałów promocyjnych.

Wybór koloru jest kluczowy dla komunikacji firmy oraz postrzegania produktu, na przykład podczas drukowania wizytówek i ulotek.
Przykładem jest firma McDonald's, której dzięki przejściu z koloru czerwonego na zielony wzrosły przychody między 2018 a 2019 rokiem o 5,5%. Według ekspertów marketingowych główną rolę odegrało postrzeganie zieleni jako „zdrowego” koloru, dzięki czemu klienci byli bardziej skłonni wydawać więcej pieniędzy na produkty typu fast food.

Niezależnie od konkretnego przypadku McDonald's obowiązuje zasada, że kolor jest w marketingu przede wszystkim częścią szerszego przekazu wizualnego. Sam w sobie oczywiście nie gwarantuje większej sprzedaży. Może jednak wpływać na pierwsze wrażenie, pomóc marce wyróżnić się na tle konkurencji oraz ułatwić klientowi jej rozpoznanie.

Właśnie dlatego konsekwentne stosowanie kolorów jest ważnym elementem identyfikacji firmy. Jeśli ta sama paleta kolorów pojawia się na stronie internetowej, w logo, reklamach, opakowaniach oraz materiałach drukowanych, klient może ją stopniowo kojarzyć z konkretną marką. Kolor staje się dzięki temu równie ważnym elementem identyfikacji wizualnej jak logo czy typografia.

Psychologia kolorów we wnętrzach

Wpływ kolorów na człowieka nie ogranicza się jednak wyłącznie do reklamy. Istotną rolę odgrywa również psychologia kolorów we wnętrzach. Kolor ścian, mebli lub dekoracji może wpływać na ogólne wrażenie pomieszczenia i wraz z oświetleniem oraz zastosowanymi materiałami tworzyć jego atmosferę.

Na przykład kolor zielony często kojarzony jest z naturą, spokojem i harmonią, dlatego dobrze sprawdza się w przestrzeniach przeznaczonych do odpoczynku. Niebieski może działać uspokajająco i stabilizująco, natomiast ciepłe odcienie pomarańczowego lub żółtego mogą optycznie ocieplić wnętrze i nadać mu bardziej energiczny charakter. W sypialni może więc mieć sens zastosowanie bardziej stonowanych odcieni, podczas gdy w salonie lub kuchni można wykorzystać intensywniejsze ciepłe kolory.

Również tutaj jednak nie istnieje jeden właściwy kolor dla konkretnego pomieszczenia. Znaczenie mają wielkość przestrzeni, ilość naturalnego światła, zastosowane meble oraz indywidualne preferencje. Kolor, który dla jednej osoby jest uspokajający, dla innej może być zbyt chłodny lub przeciwnie – zbyt wyrazisty.

Podczas aranżacji wnętrza warto więc zwracać uwagę nie tylko na sam odcień, ale również na jego ilość. Wyrazistego koloru nie trzeba stosować na wszystkich ścianach. Często lepiej sprawdza się jako akcent, na przykład na jednej ścianie, meblach, tekstyliach lub dekoracjach. Praktyczną pomocą może być zasada 60/30/10, według której dominujący kolor zajmuje około 60% przestrzeni, uzupełniający 30%, a wyrazisty akcent 10%.

Dużą rolę odgrywa również oświetlenie. Ten sam odcień może wyglądać zupełnie inaczej w ciągu dnia niż wieczorem przy ciepłym lub chłodnym sztucznym świetle. Jeśli więc wybierają Państwo kolor ściany, nie warto podejmować decyzji wyłącznie na podstawie małej próbki lub zdjęcia na monitorze. Znacznie dokładniejsze wyobrażenie uzyskają Państwo bezpośrednio w pomieszczeniu i przy różnych warunkach oświetleniowych.

Znaczenie kolorów w marketingu

W jaki sposób więc określone kolory łączą się z różnymi emocjami? I jakie odcienie wykorzystać, jeśli chcą Państwo, aby klienci postrzegali Państwa usługi lub produkty jako godne zaufania?

Znaczenie kolorów w marketingu warto rozumieć przede wszystkim jako pracę ze skojarzeniami. Jeśli chcą Państwo na przykład sprawiać wrażenie technologicznej i profesjonalnej marki, odpowiednim wyborem może być niebieski. Jeśli chcą Państwo podkreślić ekologiczne podejście i związek z naturą, dobrym rozwiązaniem będzie zielony. W przypadku luksusowego produktu może natomiast dobrze działać czarny lub ciemnofioletowy. Nie są to jednak sztywne zasady – końcowe wrażenie zawsze tworzy cała komunikacja wizualna.

Czerwony:

• emocje: pasja, siła, ekscytacja, złość, szybkość.

Żółty:

• emocje: szczęście,
• cechy: niższa jakość, tani produkt.

Zielony:

• emocje: zdrowie, zazdrość,
• cecha: droższy produkt, produkt ekologiczny.

Niebieski:

• emocje: męskość, kompetencje,
• cecha: wysoka jakość, niezawodny produkt.

Różowy:

• emocje: wyrafinowanie, kobiecość, szczerość.

Fioletowy:

• emocje: autorytet, siła.

Pomarańczowy:

• emocje: ciepło, ekscytacja.

Czarny:

• emocje: smutek, strach, śmierć,
• cecha: produkt luksusowy.

Biały:

• emocje: szczęście, czystość.

Do tych poszczególnych znaczeń warto jednak dodać jeszcze jeden ważny kontekst: ten sam kolor może mieć zarówno pozytywne, jak i negatywne znaczenie. Zielony na przykład kojarzy się z naturą, zdrowiem i ekologią, ale jednocześnie tradycyjnie jest również symbolem zazdrości. Czarny może oznaczać smutek lub śmierć, ale także luksus, elegancję i autorytet. Fioletowy może sprawiać wrażenie duchowego i tajemniczego, a przy odpowiednim zastosowaniu również bardzo ekskluzywnego.

Jeśli więc szukają Państwo odpowiedzi na pytanie, jaki kolor symbolizuje emocję zazdrości, najczęściej wskazuje się właśnie zielony. To skojarzenie jest tak powszechne, że znalazło swoje miejsce również w codziennym języku w postaci powiedzenia „zielony z zazdrości”. Nie oznacza to jednak, że zielony zawsze ma negatywne znaczenie. W innym kontekście może symbolizować naturę, rozwój, zdrowie lub bezpieczeństwo.

Kolor fioletowy i jego psychologia są równie interesujące. Tradycyjnie kojarzy się z luksusem, wyjątkowością, kreatywnością lub tematyką duchową. Ciemniejsze odcienie fioletu mogą wyglądać elegancko i ekskluzywnie, natomiast jaśniejsze warianty mają delikatniejszy charakter. Dlatego fiolet można spotkać na przykład w branży kosmetycznej, przy usługach kreatywnych lub produktach, które chcą wyróżnić się na tle konkurencji.

Podobna zasada dotyczy również pozostałych kolorów. Czerwony może przyciągać uwagę i działać energetycznie, ale na dużej powierzchni może być zbyt agresywny. Żółty jest wyrazisty i optymistyczny, jednak zbyt intensywny odcień może męczyć. Niebieski często kojarzony jest z zaufaniem i stabilnością, ale zbyt duża ilość ciemnego niebieskiego może sprawiać chłodne wrażenie. Podczas projektowania nie chodzi więc wyłącznie o wybór koloru, ale również o pracę z jego intensywnością i ilością.

Kolory podczas drukowania

Przy drukowaniu materiałów promocyjnych należy pamiętać, że nie wszystkie kolory widoczne na ekranie drukarka rzeczywiście jest w stanie wydrukować. Urządzenia elektroniczne wykorzystują bowiem tzw. tryb RGB i tworzą poszczególne odcienie poprzez łączenie koloru białego, zielonego, czerwonego oraz niebieskiego.

Dokładniej mówiąc, ekrany wykorzystują addytywny model kolorów RGB, czyli połączenie czerwonej, zielonej i niebieskiej składowej światła. Drukarki natomiast działają w oparciu o zasadę trybu CMYK, w którym poszczególne kolory powstają poprzez „odejmowanie” czerni, żółtego, purpurowego oraz cyjanu (więcej informacji można znaleźć w artykule o porównaniu kolorów RGB i CMYK). Oznacza to między innymi, że zwykłe drukarki nie wydrukują dokładnie jasnych odcieni żółtego, różowego i zielonego, a zamiast tego zastąpią je ciemniejszymi wariantami.

To stwierdzenie warto jednak doprecyzować. Nie oznacza to, że zwykła drukarka nie potrafi wydrukować jasnego żółtego, różowego lub zielonego koloru. Problemem jest przede wszystkim różnica między zakresem kolorów wyświetlacza a konkretnym procesem drukowania. Niektóre bardzo nasycone odcienie, które monitor potrafi wyświetlić, mogą nie być możliwe do dokładnego odwzorowania w druku. Podczas konwersji do CMYK może więc zmienić się ich nasycenie lub odcień.

Może to jednak spowodować znaczącą zmianę w odbiorze oferowanych usług – podczas gdy jasna zieleń ma charakter pobudzający, ciemna zieleń jest raczej uspokajająca. Problem można rozwiązać poprzez zastosowanie specjalnych urządzeń drukujących z tonerami heksachromowymi, które zawierają łącznie sześć kolorów (zamiast standardowych czterech).

Nawet zastosowanie sześciu kolorów nie oznacza jednak automatycznie idealnej zgodności z obrazem wyświetlanym na ekranie. Rozszerzone systemy drukowania dzięki dodatkowym kolorom mogą odwzorować szerszą gamę odcieni niż klasyczny CMYK, jednak nadal zależy to od konkretnego urządzenia, zastosowanej technologii, papieru oraz ustawień kolorów.

Właśnie papier jest podczas drukowania często pomijanym czynnikiem. Ta sama kombinacja kolorów może wyglądać inaczej na błyszczącym papierze powlekanym, papierze matowym lub papierze o naturalnie cieplejszym odcieniu. Powierzchnia oraz biel papieru bowiem wpływają na ilość światła odbijanego od wydrukowanego koloru w kierunku oka.

Jeżeli dokładność kolorów jest dla Państwa ważna, na przykład przy firmowych wizytówkach lub długotrwale wykorzystywanych materiałach marketingowych, warto zadbać o kolory już na etapie przygotowywania grafiki. Najlepiej wiedzieć, na jakim urządzeniu i na jakim papierze będzie wykonywany druk, a następnie odpowiednio przygotować plik. Przy ważnych zleceniach pomocna może być również fizyczna próba wydruku, dzięki której jeszcze przed właściwym drukowaniem można sprawdzić rzeczywisty wygląd kolorów.

Różnica między ekranem a papierem jest również istotna z punktu widzenia psychologii kolorów. Jeśli na przykład marka wykorzystuje intensywną zieleń jako symbol ekologicznego podejścia, ale podczas drukowania odcień wyraźnie przesunie się w stronę ciemniejszej lub bardziej szarej barwy, końcowy materiał może sprawiać zupełnie inne wrażenie, niż pierwotnie zakładano.

Podczas przygotowywania materiałów promocyjnych warto postępować w kilku etapach:

• Najpierw należy wybrać kolory zgodnie z tym, co marka lub produkt mają komunikować.
• Następnie stworzyć harmonijną paletę kolorów i sprawdzić odpowiedni kontrast.
• Kolejnym krokiem jest uwzględnienie konkretnej technologii druku, profilu kolorów oraz rodzaju papieru. 
• Dopiero wtedy można oczekiwać, że psychologiczny efekt wybranych kolorów zostanie możliwie najlepiej przeniesiony z projektu na rzeczywisty materiał drukowany.

I właśnie na tym polega główne wyzwanie pracy z kolorami. Nie chodzi wyłącznie o wybór odcienia, który Państwu się podoba. Należy zastanowić się, jakie znaczenie komunikuje dany kolor, jak działa w połączeniu z pozostałymi elementami oraz jak będzie wyglądał w docelowym środowisku – czy to na ekranie, we wnętrzu, czy ostatecznie na papierze.

Profil autora
Jiří Filip
Wieloletni redaktor naczelny magazynów Letem světem Apple oraz Jablíčkář.cz, redaktor techniczny magazynu Zboží.cz, autor bloga TonerPartner, pasjonat technologii, majsterkowicz i recenzent w jednej osobie. Poza badaniem najnowszych technologicznych rozwiązań jest również miłośnikiem gotowania, wycieczek na łono natury, rodziny oraz sportu, szczególnie tego zespołowego. Więcej informacji o nim można znaleźć na jego LinkedIn.

Zdjęcie: Julia Garan / iStock

Podobne artykuły

4 minuty czytania

Co oznacza rozdzielczość DPI podczas drukowania i jak wybrać odpowiednią drukarkę?

Większość kupujących wybiera drukarkę domową lub biurową według ceny, podczas gdy mniejszość patrzy na szybkość drukowania i zużycie kolorów. Ale prawie nikt nie bierze pod uwagę wartość DPI. Określa ona, jak dobry będzie wynikowy wydruk. Dowiedz się dokładnie, co oznacza DPI i jak postępować zgodnie z nim przy wyborze drukarki.

Przeczytaj cały artykuł »

3 minuty czytania

RGB vs. CMYK: Jak uzyskać najlepsze wyniki drukowania?

Wyobraź sobie, że drukujesz ważną prezentację na spotkanie. Z pozoru nic trudnego - wystarczy tylko wydrukować. Ale potem zauważasz, że kolory na drukowanych materiałach nie pasują do siebie. W porównaniu z plikiem źródłowym nie są one tak wyraźne i na przykład jasna zieleń oryginału została zastąpiona ciemniejszym odcieniem. Jaką rolę odgrywają w tym modele kolorów RGB i CMYK, a przede wszystkim - jak uzyskać te same kolory, co na ekranie?

Przeczytaj cały artykuł »